美国允许销售,国内半年10笔筹资,电子烟又行了吗?

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燃次元(ID:chaintruth)原创燃财经出品作者 | 张 琳编辑 | 饶霞飞尽管电子烟一直倍受争议,但这并不影响市场对它的热度。特别是近日,美国初次授权电子烟合法,更是将电子烟推上热搜。十月13日,美国食品和药物管理局(FDA)宣布,

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 张 琳

编辑 | 饶霞飞

尽管电子烟一直倍受争议,但这并不影响市场对它的热度。特别是近日,美国初次授权电子烟合法,更是将电子烟推上热搜。

十月13日,美国食品和药物管理局(FDA)宣布,允许雷诺烟草公司销售其三款Vuse电子烟商品,这是FDA初次批准电子烟在美国市场销售。此前,电子烟行业在美国一直面临严格监管。

受此消息影响,十月13日,电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技(RLX.US)股价大涨15.1%。截至燃财经发稿,雾芯科技股价涨至5.92USD/股,市值79.67亿USD。有剖析师对燃财经表示,雾芯科技的这一次股价波动,非常明显是受消息影响。不过,尽管雾芯科技自上市以来股价一直跌跌不休,但其整体盈利情况比较稳定。而此次雾芯科技股价的回升,可能侧面反映了电子烟行业泡沫破灭之后的正常状况。

如剖析师所说,同花顺数据显示,雾芯科技2021年首季和第二季度净营收分别为24.0亿元(3.7亿USD)、25.4亿元(3.9亿USD),同比增长550.70%和256.69%。其归母净收益更是在2021年一季度亏损2.67亿元后,2021年二季度达成净收益8.24亿元,同比增长829.20%。

有业内人士对此表示,雾芯科技净收益的增长,一方面与其单店营收的增长有关,另一方面则与其不断扩张的店铺数目有着紧密关系。“当然整个行业在监管之下,也在不断走向规范。”

2017年前后,电子烟悄然走红,2019年更是被市场称作电子烟元年,在资本争相入局,创业人士疯狂抢跑下,电子烟市场变得“炙手可热”。然而,历经了线上销售禁令与线下新冠肺炎疫情的双重打击后,过去风口之上的电子烟沉寂了一年多。

尽管之后陆续有电子烟品牌走向市场,但总体表现并不尽如人意。如2018年成立的雾芯科技,在2021年终于在美上市,虽然上市后其股价从发行价12USD/股涨至35USD/股,但从今年2月份后,雾芯科技便跌跌不休,尽管在4月和5月份有所回升,但在今年8月,其股价已经跌至最低3.7USD/股。

不过,尽管二级市场不太稳定,但电子烟在一级市场的表现好像还可以,甚至迎来了一波筹资的小高潮。

天眼查数据显示,今年上半年,电子烟有10笔筹资,最高筹资额度为2亿USD,其中不乏唯它、小野、柚子和喜雾等电子烟知名品牌。

这是不是意味着经历了2020年的寒冬后,电子烟行业在复苏?对此,易观新消费行业资深剖析师李应涛对燃财经表示,触底反弹的周期性进步是势必规律,除非电子烟市场全方位被禁,不然,去年的寒冬就是底部。“相对于电子烟市场将来广阔无限的市场空间,投资机构想承受肯定的全方位被禁风险。”

唯它电子烟开创者刘东原对燃财经表示,说电子雾化行业复苏还为时过早。寒冬过后还有“倒春寒”,2021年是行业洗牌年,头部品牌中部分品牌在上半年疯狂门店经营,但几个月后这部分仓促开始营业的店又有不少关掉,品牌赚了吆喝,小店主被割了韭菜。“一些小品牌则要么消失,要么被回收。途径层面可以用一个‘熬’字概括,熬过‘倒春寒’就是胜利。”

现在的电子烟还是门好业务吗?和资本市场习惯“追风”一样,从业者们也在用实质行动表达对行业进步的预期。

某电子烟品牌开创者王军是去年3月才进入电子烟行业,他向燃财经透露,其品牌一直处于盈利状况,且现在已经完成了千万元筹资。对于行业将来的进步,王军表示自己非常有信心,“电子烟有其特殊性,监管政策只不过为了让行业规范,并不是要抹杀整个行业,相反还会促进行业良性进步。”

厦门的李强是今年3月份才进入电子烟行业的,现在已经接连开了两家专卖店。在他看来,电子烟虽然再难有造富神话,但还是有利可图,“进入门槛低,收益还可以,说到底,我感觉电子烟还是门好业务。”

王军和李强的态度指向了同一个方向——“监管虽然严格,但只须合规经营,还是有进步空间”。

事实上,近年来全球雾化设施市场规模稳步增长。据弗若斯特沙利文数据显示,全球电子雾化设施市场规模由2013年的14.09亿USD飞速增至2018年的51.47亿USD,复合年增长率为29.6%。伴随全球需要不断增加,全球电子雾化设施的市场规模预期将于2023年进一步达至283.94亿USD。

从市场分布来看,美国为最大的电子雾化设施消费市场。数据显示,2019年美国占全球电子雾化设施市场的57.1%。而国内现在渗透率低,预计伴随电子烟及医用雾化设施应用的普及下,电子雾化设施渗透率提高,叠加潜在消费者基数大,将来进步空间可观。

天眼查数据显示,现在国内共成立超12.1万家企业名字或经营范围含“电子烟、电子雾化器”,且状况为在业、存续、迁入、迁出的电子烟有关企业。从企业种类上看,61.37%的有关企业为个体工商户,37.18%的有关企业为有限责任公司。从注册资本上看,近8成的电子烟有关企业注册资本在100万元以下。

值得注意的是,除很多企业涌入外,也有不少电子烟有关的企业被市场淘汰。以工商登记为准,天眼查数据显示,今年以来国内共有超3837家用电器子烟有关企业注销。

对此,李应涛指出,短期内,电子烟市场还是处于成长期前期,还会有不少企业和资本涌入。伴随角逐的白热化,没办法获得肯定规模的企业盈利将愈加艰难。在市场渐渐稳定和规范后,行业将迎来进一步洗牌与整理,很多企业将被淘汰。

刘东原则表示,电子雾化行业的将来一定是光明的,中国电子雾化市场潜力巨大。品牌层面,将来在相当长的一段时间里,电子雾化行业会呈现一超多强的局面。

哪个在抽电子烟?

一个十字路口,正在开车的贺军一边等着红绿灯,一边熟练地拿起电子烟,缓解堵车带来的烦躁情绪。

在他看来,开车抽电子烟,不需要弹烟灰,不需要点烟,随时放下,也不需要担忧烟头掉车里,更要紧的是车里不会留下烟味。

贺军是个“老烟枪”,为了身体健康不止一次动过戒烟的念头,但都无疾而终。2019年他初次接触电子烟,“当时周围有人在抽,又听说可以帮戒烟,于是我也想试一试。”

贺军对燃财经表示,试过之后,他才发现,想用电子烟来戒烟,根本不现实。“我是电子烟和传统烟混着抽的,由于电子烟不受场所限制,即便在室内,也随时都可以拿起来嘬几口,我反而抽得更勤了。假如没电子烟,即便烟瘾再大,在公共场所的时候也要忍者,反而会降低吸烟频率。”

他强调,不仅自己戒不了,身边为了戒烟而选择电子烟的朋友中也没成功案例,“包括最开始让我接触到电子烟的那个朋友。”

九零后女生芸芸和贺军一样有着多年的烟龄,不一样的是她选择抽电子烟并非为了戒烟,而是为了在控烟场合可以达成“吸烟自由”。

芸芸从大学的时候就开始吸烟,一次跟朋友在夜店聚会的时候,看到有朋友抽电子烟,出于好奇,随口尝了下,立刻就喜欢上了。

芸芸对燃财经表示,口味多样是电子烟吸引她的重要原因。“我记得首次抽的电子烟是鸡尾酒味道的,口味很与众不同,呼出的味道还真的跟平常喝的鸡尾酒有几分相似。目前,水果味已经是很传统的电子烟口味了,还有北冰洋、绿豆沙,近期比较火的是像芋泥波波一类的奶茶系口味。”

公共地区禁止抽烟的政策颁布后,芸芸更不能离开电子烟了。“公司一开会就两三个小时起步,领导都在,总出去吸烟一定不适合。大伙都不约而同地买了电子烟,一边开会,一边抽几口提提神。”

和芸芸不同,95后女生小艺原本没吸烟的习惯,她的第一支电子烟,是朋友送她的过生日礼物,对于抽电子烟是什么原因,她笑称自己就是“跟风”。

颜控的她最开始单纯是被电子烟的颜值所吸引。“不少电子烟的外壳都做得非常好看,男生女生挂在胸前,就成了流行的时尚单品。”看到朋友的电子烟,小艺表示自己也想试一试,非常快她就在过生日当天收到了这份心动已久的过生日礼物。

小艺向燃财经表示,感觉身边抽电子烟的女生要多于男生。“女生都爱美,不期望身上有呛人的烟味,对于女生来讲,电子烟能非常不错的解决这个问题。电子烟大都是水果口味的,香香甜甜,对自己对其他人都要友好一些。”

对小艺来讲,电子烟是我们的解压利器。“我所在的是一家公关公司,工作强度非常大,累的时候抽上几口,感觉非常解压。”小艺表示,自己并没上瘾,所以每月在电子烟上的花销并不大,“99元三个烟弹足够我抽一个月了。”

小艺自嘲,相比起抽电子烟,自己更喜欢买电子烟的外壳。看到同事或朋友的电子烟的外壳或链子好看,小艺都会向他们要链接或让其帮忙购买,因此也常常被朋友调侃。

经营者近况

颜值爆表、健康、社交、戒烟、青年的生活方法,一番包装下,烟雾缭绕中电子烟催生出一个庞大的市场。

据天眼查数据显示,去年中国电子烟市场规模增至83.3亿元。现在国内共成立超12.1万家企业名字或经营范围含“电子烟、电子雾化器”,且状况为在业、存续、迁入、迁出的电子烟有关企业。

仅在北京朝阳区三里屯商圈的一个购物中心中,燃财经就看到了三家用电器子烟品牌专卖店,不同于传统烟草店老气的装修,电子烟的专卖店设计风格时髦前卫,更符合青年的审美,免费试抽的牌子被摆在了门口显眼的地方,这部分无不向青年传递着“抽电子烟是一种健康时尚的生活方法”的定义。

而且,比起传统陈列密度更大的零售店,购物中心内的电子烟专卖店好像完全不在乎坪效率,近60平米的店内,仅仅有一个展示台和一个陈列柜。更要紧的是,燃财经察看到,从下午一点到五点的时间段内,有3名客户进店,且仅1名客户有购买行为,这使得原本就略显冷清的实体门店愈加“荒凉”。

资深电子烟从业者王琦向燃财经表示,当下青年是电子烟消费的主力军,他所经营的电子烟近九成都卖给了青年,他们追求潮酷、敢于尝试,吸引青年自然成了电子烟品牌的经营重点。

“开在商场内的专卖店多是品牌的直营店,存在的主要为了为了品牌宣传,提升品牌调性,营业额并不是衡量其价值的唯一准则。”王琦同时指出,由于烟弹消耗,电子烟是门高复购率的业务,初次线下体验购买后,消费者一般会加入企业社群,通过企业邮寄的方法购买烟弹,因此,不同于其他零售业务,消费者的到店率并不可以准确反映出门店的经营状况。

燃财经察看到,在该购物中心对面的巷子中,还有两家售卖电子烟的门店,其中一家是品牌专卖店,另一家则是售卖多个品牌的综合店。同时,主路上相隔不过500米的两家报刊亭中也均有电子烟售出。

“三里屯这个地方人流量大,青年多,除去附近写字楼的上班族,还有逛街的青年出于好奇进店体验购买的,获得新客相对容易一些。”但王琦同时表示,受线上监管政策影响,各品牌都以线下密集门店经营的方法争抢市场份额,使得行业角逐愈发激烈,但给从业者带来更大的冲击的则是电子烟品牌的代理和加盟模式混乱、定价不统一等行业乱象。

某电子烟品牌开创者对燃财经表示,悦刻的加盟商目前愈加少了,就是由于悦刻会强制加盟开完一家店,再持续开更多的店,不少加盟根本就没这个能力。而且加盟之间对商品的定价也不规范,致使恶性的底价角逐,加盟商权益没办法得到保障。

燃财经就此向悦刻方求证,悦刻表示,“以上全是造谣”。

李应涛剖析,电子烟品牌线下疯狂扩张,会加快电子烟的迅速普及,但也会存在劣币驱逐良币,搅乱市场或导致重大事故问题,在用户心中形成恶劣印象,迎来更严厉的市场监管。

除去线下门店,电子烟的另一个销售途径就是微商。某电子烟品牌商家王铭对燃财经表示,与线下门店需要付定款金额不同,微商无需本金,大部分品牌都支持“一件代发”,这使得微商没投资和库存重压。“但对比线下门店,微商的进货价相对较高,相对收益空间就会小一些。譬如我所销售的品牌,线下门店拿货价格在75-85元之间,微商一件代发就在110-120元左右。”

对于目前有不少微商加入了电子烟的大军,王铭觉得对行业的影响并不大。“虽然表面上看着仿佛哪个的朋友圈里都有一两个卖电子烟的,但事实上他们基本都在当副业来做,大都是‘一件代发’的进货方法,体量都非常小。正是由于没资金重压等门槛,大家都能做,所以才给了大众‘微商大军’进军电子烟的错觉。”

某电子烟品牌开创者王军也对燃财经表示,其对加盟商除去有现金补贴和竞价指导外,还有新店导流和地区保护政策。“总部不接零售单,像一些小的加盟和微商,大家会直接推荐给地区的商家和专卖店,优先保障他们的价值。”换句话说,一般情况下,专卖店也是微商的提供商。

悦刻方面对燃财经表示,《关于禁止向未成年人供应电子烟的通告》发布后,悦刻已经下线所有线上售卖途径。微商售卖的悦刻商品多为山寨假货。为了保障消费者权益,悦刻持续联合有关部门打击非法微商,现在已开通微商举报途径,并将有关证据提交给微信官方平台。截至2021年7月,共计2147个微商账号被平台给出号码被封、禁用朋友圈等不同程度的处罚。

总有人看好电子烟?

天眼查专业版数据显示,2020年国内电子烟有关企业年注册量猛增,全年新增超1.8万家有关企业(全部企业状况),年注册增速高达96%。分季度来看,第四季度增量最多,新增超1万家用电器子烟有关企业。

值得注意的是,截到今天年3月23日,以工商登记为准,天眼查专业版数据显示,国内共有超3200家用电器子烟有关企业已经注销或吊销。其中,2020年注销或吊销的企业近1000家,约占“死亡”企业总数的31%。

在厦门生活的李强今年3月份开了第一家用电器子烟专卖店,两个月前,他又在老家福建泉州开了第二家专卖店。

“我朋友是某电子烟品牌的厦门区域总加盟,这两年我是实打实地看到他赚了钱。”但即便如此,入行前他还是有顾虑,担忧政策监管下整个行业泯灭。“朋友的一席话打消了我的顾虑,他说政策监管只能让行业更规范,优胜劣汰,水平好、口味好和售后服务做得好的品牌能支撑到最后。”

李强向燃财经介绍,自己在厦门门店经营的启动资金大概不到8万元。“店铺11平米左右,月租5800元,一次性付了半年的租金,装修花了1.5万元,拿货花了3万元。由于是直接从加盟商拿货,所以无需保证金。”

“第二家店开在了泉州,有60多平米。行业进步到目前,已经过了风口时期,要说一个月挣好几十万可能不太现实,但营利是一定的,不然我也不会一年内连开两家店了。”

某电子烟品牌开创者王军是去年3月才进入电子烟行业,他向燃财经介绍,品牌一直处于盈利状况,并且已经完成了千万筹资。“做品牌水平是重要,大家不是那种代工贴牌的品牌,大家有我们的加工厂。”

王军对燃财经表示,事实上,在政策监管下,整个行业已经愈加规范了,代工贴牌的品牌在渐渐降低。“目前的市场环境角逐愈发激烈,依托代工厂,在研发和革新上企业都没自主权,品牌没核心竞争优势,在同质化紧急的行业环境下,非常快就会被淘汰。”

“大家还有一套健全的代理政策和扶持体系,除去有明确的加盟地区划分和定价规范,来保障加盟商权益,还有严格的未成年人保护计划等红线政策,需要加盟商实行且同意督导。”

为了防范未成年人购买电子烟,早在2019年12月,悦刻发布了号称全球最智能、最严密的向阳花系统。悦刻方表示,现在该系统已经100%覆盖所有悦刻专卖店。“消费者进店时,智能摄像头可迅速判断TA的年龄。一旦有疑似未成年人进入,店员会立刻收到系统预警提醒。并且客户付款前,需要在店内的平板电脑上经过 ‘名字—证件号—人脸’三道关卡验龄,才能顺利进行付款。”

在保护未成年人免受电子烟侵害方面,唯它电子烟也于2019年上线了基于人工智能人脸辨别技术的未成年人验证系统,并在今年进一步对这套系统进行了升级,免费提供给vitavp唯它店主和销售,通过智能人脸辨别和公安系统进行年龄验证,现在覆盖了所有专卖店。

刘原东指出,政策对于电子雾化行业而言是一把双刃剑,一方面,有关政策的推行会在某程度会加强电子雾化革新的困难程度,削弱市场对于行业的信心;但另一方面,电子雾化行业环境需要规范,野蛮进步带来的行业乱象将会在政策的影响下有所转变,不合规的商品和品牌会加速淘汰清退。最后能够帮助电子雾化行业健康长久进步。

王军也觉得,只须规范经营,政策监管不只不会成为制约行业进步的拦路石,还会成为整个行业良性进步的助推器。

即便面临强监管,即便政策还没完全落地,李强们和王军们仍然看好电子烟赛道。对于目前想要进场的从业者,李强强调必须要看好品牌。“目前的电子烟品牌太多了,由于技术门槛低,对启动资金的需要也低,随便找个代加工厂贴个牌就是个新产品牌,所以市场上时不时冒出一个新牌子,但与此同时,破产消失的也不少。”

对于任何一个行业来讲,消费者都是决定行业能否持续的重要,但对于电子烟行业来讲,消费者甚至决定了整个行业的生死存亡。转化传统烟鬼还是培养新用户?帮抽烟者戒烟还是让人上瘾?还有电子烟对未成年人的影响,这部分都是摆在行业面前的敏锐话题,更是从业者们需要面对的问题。

李应涛表示,资本逐利和角逐的必然走向,促进企业需要努力研发更好的商品口味,以转化更多的用户,但转化哪种用户却不止是通过市场行为就能控制得了的。因此,从长远考虑,国家对电子烟市场,确实要强监管,特别是线上途径、广告推广媒介等方面。

一位电子烟行业资深从业者对燃财经表示,和不少新兴的品类,如奶茶等一样,电子烟也在经历从无到有、争相涌入、大浪淘沙的进程。将来政策落地后,可能产生的“重税”和“专卖”,对这个行业与这个行业大多数人来讲并非一个全然不好的政策,这个政策一个非常大的导向转变是,在市场上从不承认电子烟到给了电子烟一个身份定位——和烟草一样,但具体政策怎么样落地,依旧是悬在这个行业上的达摩利斯之剑。

*题图及内文配图源自视觉中国。文中王军、李强、贺军、芸芸、小艺、王琦均为化名。

*免责声明:在任何状况下,本文中的信息或所表述的建议,均不构成对其他人的投资建议。

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