酸奶越来越贵,也是智商税?

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所属分类:投资理财

一杯酸奶能贵到什么程度?在被称为“酸奶界的爱马仕”Buleglass位于北京凤凰汇的门店,燃财经发现,一杯店里的酸奶价格从25-45元不等,这些酸奶昂贵的理由,其中之一,是酸奶中加入了时下流行的雪燕、玻尿酸胶原等食材。

一位在该店工作的员工告诉燃财经,目前,Buleglass在北京线下有25家门店,基本布局在高端商圈或高端写字楼附近,目前还没有入驻淘宝、京东等电商平台,但可以接受美团外卖。该店员告诉燃财经,进店的消费者以女性为主,但也会有一些老人带着孩子来。

而实际上,价格昂贵的酸奶不只是打着新消费品牌的Blueglass,几乎所有酸奶的价格都在持续走高。

过去,消费者花9.9元就可以买到的伊利、蒙牛、三元等品牌八连杯酸奶,或者花3元就可以买到的袋装酸奶,现在已经不再受宠。如今,这些酸奶已经被摆放在了超市冷藏货架的最底层或者小角落,替代他们的,是动辄8.8元、9.8元、14.8元,甚至18.8元“高端酸奶”。更有甚者,在一些精品商超里,这些曾经最为常见的酸奶甚至连一隅之地都没有。

在各个社交平台,关于酸奶越来越贵的话题更是层出不穷,“为什么酸奶越来越贵,我在超市货架扒拉半天,才找到这么一个买一送一的产品,8块钱两包”、“比挂耳咖啡还贵,就离谱”……微博话题#酸奶为何越来越贵#已拥有超2.8亿的阅读和1.3万的讨论,不少网友直呼“失去泡面自由的我们,又失去了酸奶自由”。

酸奶为什么越来越贵?乳业分析师宋亮告诉燃财经,“酸奶越来越贵”是中国酸奶高端化发展的一个表现。2013年开始一直到2018年左右,国内整个酸奶市场都在高端化发展。很多企业在细分领域便开始推出零添加、优质益生菌以及各种五花八门的酸奶饮品,这就直接造成了酸奶单价的持续走高。

“酸奶既可以作为营养品,也可以作为功能性食品,同时又是一种时尚消费品和休闲零食产品。在这种多功能和多角色的定位下,酸奶的价位也被不断的提升。”宋亮告诉燃财经,“尤其是在时尚休闲产品的定位下,催生了一大批网红酸奶品牌。这些品牌的受众是那种高收入、经济独立的年轻人群。”

如宋亮所说,燃财经发现,这些售价较高的酸奶,基本都打着“低糖”、“低脂”、“高蛋白”等标签,而这也成为了这届年轻消费者选择酸奶的标配。在搜索“酸奶”,共有164万+篇相关笔记。一条名为“7家无糖酸奶”的测评视频,截至发稿,已经拥有超3.1万的点赞量。

来源 / 小红书 燃财经截图

博主在视频中提到的几款酸奶中,都与“高蛋白”、“低脂肪”、“0蔗糖”相关。除此之外,一些品牌的酸奶还宣称加入了多种益生菌或乳酸菌,可以让肠道更健康。

在Buleglass凤凰汇店的商品展示柜里,燃财经也发现了不同打着“胶原蛋白”、“玻尿酸”、“雪燕”等标签的酸奶饮品,这些也成为了Buleglass产品的亮点之一。

6月10日,Buleglass官方微信公众号发布的一篇文章写道,“从法国罗赛洛深海胶原蛋白肽到‘植物燕窝’雪燕,再到这次的玻尿酸胶原爆珠,Blueglass一直在致力于研发出更好的产品让更多的用户喝出健康、喝出美丽。”

但这些昂贵的酸奶真如其宣传的那样,功效十足吗?

北京叶子整形美容医院注射中心主任田博文告诉燃财经,玻尿酸本身是一种聚合的双糖结构,添加到食品当中,其一部分会被消化成单糖吸收,严格意义上来说,这部分就不能算是玻尿酸。另一部分就是非单糖的形式去吸收,这种勉强算是玻尿酸,但能吸收进去的片段一定不会太长。

国家注册营养师Lily亦告诉燃财经,胶原蛋白从营养学上来讲其实是劣质蛋白质,并不能为人体所吸收。“玻尿酸的添加是今年卫健委发布的新食品添加的成分,那些所谓‘能吃的玻尿酸,还有待更多的实验来证实它被食用的有效性。”

在业内人士看来,所谓加了特殊食材的酸奶价格昂贵的背后,实际上是消费者在为成本买单,尤其是营销成本。“至于宣传中所说的功效,很多都有待科学的考究。”

实际上,不仅仅是酸奶,新消费品牌越来越贵,已经成为消费者的一种共同认知。

“起步价涨至2元,1元1根的冰棍几乎绝迹,最贵的雪糕高达66元”、“奈雪的茶一杯能卖到68元”、“下午茶喝喜茶,一个部门十个人直接花掉300多块”……近年来,关于新消费品牌为何越来越贵的吐槽从未停止,关于“智商税”的质疑也不断出现。

王志强直言,新消费品牌价格越来越贵的背后,是昂贵的成本,其中尤其是营销成本。“这些新消费品牌,为了达到快速攻占市场的效果,往往在前期会投入大量的营销成本,这些成本最终都会转嫁到商品上。”

而在易观分析流通行业中心高级分析师看来,新消费品牌价格昂贵的背后,与这届年轻人的消费观念有着密不可分的关系。

“从根本上来讲,不管是新消费品牌还是之前的品牌,都需要与当时的消费者理念相契合。在与目标消费群体的理念相契合的前提下,再持续输出更加鲜明的观点。”陈涛表示,存在即合理,“之前的消费者可能更看中商品的价格和功能,但现在很多的消费者,随着年龄和理念的变化,价格在他们看来,似乎已经不是最重要的了。”

不过,虽然贵有贵的道理,但贵的背后,这些的产品是否真的能承受这些昂贵的价格,仍值得存疑。

有些酸奶,让人“买不起”

曾经,酸奶是普通商超里冷藏柜里的一员,但现如今,却摇身一变走进了精品超市的展柜。身价更高的Buleglass,则走进了商业中心区,成为了消费者们的打卡地。

在Blueglass位于北京CBD商圈银泰中心的店中,燃财经发现,店内四层的展示柜台里,层次分明地摆放着不同口味、不同功效的酸奶制品。该展示柜里的酸奶,价格在25-42元之间。如“钻石酸奶”天然藻蓝蛋白椰子雪燕胶原酸奶售价为42元一杯、“无糖12小时冷萃酸奶”售价为32元一杯、“奇异果芒果蓝莓酸奶”有45元一杯和50元一杯两种价格等等,可以说价格“不菲”。

为了更方便、更直观的了解产品口味和信息,燃财经点了当时店里的热销产品“高光粉粉桃雪燕胶原酸奶”(以下简称“桃桃酸奶”)和“牛油果椰子燕麦爆珠酸奶”(以下简称“牛油果酸奶”),两杯酸奶的售价均为42元/杯。

图 / 燃财经拍摄

在酸奶的介绍中,“桃桃酸奶”的配料为普通酸奶打底、燕麦爆珠以及四分之三的牛油果,“桃桃酸奶”的配料与之相近,同款酸奶打底、一些食品添加剂和小块桃子碎。

在拿到期待已久的酸奶之后,燃财经与随行小伙伴的共同感受是,颜值爆表但味道平平。

随后,燃财经就酸奶口味询问了正在堂食的两位消费者,其中一位消费者表示,自己是酸奶爱好者,家里一直会备着不同品牌的酸奶。之所以会来这家店,主要是因为店铺就在公司楼下,入夏之后,每个月都会来喝几次,四十几元的价格虽然相较于其他低温酸奶来说价格贵了些,但也可以接受。

另一位顾客则表示,自己几乎每天都会喝酸奶,但来Buleglass还是第一次。之所以会来这,是因为在社交平台搜索“酸奶测评”时被推荐的,当时看了觉得颜值很高,而且宣传中称加了一些普通酸奶没有的成分,就想过来试试。“但吃了之后觉得口味一般,和普通的酸奶水果捞没有什么区别。尤其不值42元一杯,之后不会再买了。”

多位消费者告诉燃财经,选择尝试Buleglass的原因除了高颜值,主要是因为其宣传中称产品加入了玻尿酸、胶原蛋白等成分,吃了会对皮肤好。

田博文则强调,其实不管是将玻尿酸添加到水中还是酸奶中,又或者说是其它食补的美容产品,其效果都是大打折扣,主要还是以概念为主的东西。

公开资料显示,Blueglass Yogurt 的前身为2012年成立于北京的“阿秋拉尕青藏酸奶”,隶属于北京悦活餐饮管理责任有限公司。2018年,Blueglass作为公司的新品牌被推出。

截止今年5月底,Blueglass在国内已开了33家门店,主要布局在北京、上海、杭州等一线城市,其中13家门店均开于2020年。今年4月,未来品牌Daily报道称,Blueglass目前正在进行B轮融资,估值已超1亿美元。

天眼查资料显示,Blueglass在2020年4月完成A轮融资,投资方包括愉悦资本、和凌波资本。

酸奶都越来越贵了

在消费升级和消费者逐渐年轻化的现在,消费者对酸奶的要求不仅是口感和风味的提升,对健康更是提出了更高的要求。

我国科信食品与健康信息交流中心发布的《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》显示,仅有8.7%的消费者从来不看配料表,而每次必看的消费者占样本的13.1%。有超过六成的消费者肯定了“无添加xx”、“零添加xx”、“不使用xx”的产品比同类产品更好。

在燃财经加入的一个母婴微信群里,群主几乎每周都会推送和酸奶有关的商品链接,这些酸奶虽然来自不同的品牌和厂家,但都有着共同的特点,即成分简单、无糖配方。

群友李凡娜告诉燃财经,自己从怀孕5个月开始研究酸奶,最关注的就是“糖”的含量,其次就是配方简单,“无添加”。

李凡娜表示,如今孩子已经2岁半了,在近三年的时间里,自己近乎尝试了包括但不限于简爱、卡士、乐纯、优诺、明治、如实、味全、、和润在内的国内市场上所有主流品牌的无糖、低糖酸奶,购买渠道更是包括了便利店、商超、电商以及社群等各种方式。

李凡娜称,自己购买的酸奶价格,单杯都会在7元以上,最贵的接近20元一杯。进入这个母婴社群,也是为了可以团购到价格更低的酸奶。“虽然这些酸奶价格贵了很多,但相较于自己小时候喝的名为’优酸乳‘、’风味酸牛奶‘的酸奶来说,营养价值也有了很大的提升。”

图 / 社群发布的酸奶售卖链接 受访者供图

同样喜欢喝酸奶的还有爱健身的乐仔,但与李凡娜不同,乐仔除了关注糖分,还会注意脂肪的含量。乐仔告诉燃财经,在尝试过了一些脱脂酸奶之后,最终选择了卡士。而卡士最大的缺点,就是贵。

如上述两位酸奶爱好者所说,如今,“低糖”、“0蔗糖”、“低脂”、“脱脂”成为了高“贵”酸奶的标签。除此之外,“高蛋白”、“益生菌”也是很多酸奶品牌宣传的卖点之一。

在位于北京三元桥附件的某精品超市的低温乳制品冷柜里,燃财经看到了来自不同品牌、售价不低的酸奶。

其中,简爱父爱配方2%蔗糖100g价格为8.8元,如实无糖135g价格8.5元,卡士“0脂肪”“0蔗糖”80g价格16.8元,乐纯零糖、零脂肪18.8元,和润希腊式零脂肪100g*3价格43.9元。

同时,燃财经发现,一些并非“无糖”的风味发酵乳价格同样不低。如塞上一头牛酒酿乳酪110g价格9.9元,青海湖藏酸奶风味发酵乳230g价格11.8元,和润有机发酵乳235g价格16.8元,优诺草莓发酵乳135g*3价格28.9元。但在摆放得密密麻麻的酸奶货架上,却唯独没有消费者熟悉的伊利、蒙牛、三元等品牌9.9元的连排。

正在选购酸奶的朱迪告诉燃财经,介于酸奶昂贵的价格,自己经常会去超市“蹲点”,选择临期酸奶或者有“买二送一”下手。

宋亮告诉燃财经,酸奶价格的逐渐提升是在内外因双重作用下的结果。从内因上来说,是由于酸奶企业高端化发展的策略,而外因则是国内高端酸奶发展的巨大红利。

“一方面,对于很多企业来说,因为酸奶好卖,无论是乳制品企业还是非乳制品企业,都将酸奶当成了一种毛利型产品。另一方面,因为酸奶的花式很多,便有一些企业搞出了诸如植物酸奶等进入到酸奶领域,打造一种理念或者一种功能,把价格定得更高。”

公开资料显示,2013年之前,国内的酸奶市场主要以常温酸奶为主,但随着一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亚式酸奶为主的国外品牌进入中国,高端酸奶这个赛道开始被企业们看好。

“从外因来说,中国的消费水平不断提升之后对于高品质产品的需求在不断增加。”宋亮分析道,特别是2013年以后,中国酸奶的一些安全事件让消费者认识到高品质酸奶代表着一种更安全、品质更高的一种产品。“在企业对酸奶的品质做了很大的改善之后,高品质酸奶便被陆续推向了市场。”

但是,从这几年高端酸奶的发展来看,酸奶价格的上涨,更多的是因为日益激烈的竞争而导致的营销费用不断增加。随着酸奶定位的越来越高,其也成为了主要的利润产品,而这就要提到酸奶越来越贵的内因。

国家一级营养师臧全宜告诉燃财经,酸奶本身是很好的食物,比起普通牛奶,蛋白质和脂肪变化不大,但是B族维生素有所增加,钙的吸收率会增高,乳糖降低不易引起乳糖不耐受,只要糖分不很高,是大多数人的健康食品。

对于益生菌的添加,Lily称,添加益生菌首先要看是灭活型还是活的有益菌。如果是常温酸奶,这种酸奶就算添加了益生菌也是加个寂寞,没有活性就无法到达肠道。低温酸奶如果添加了非灭活的各种有益菌,理论上来说是能补充一些的。

但同时Lily强调,真正能够有效到达肠道的益生菌有多少,这个很难说。毕竟微生物们都很脆弱,从口腔到胃再到肠道要经历重重考验,能真正去到大肠的数量,无从考证。

“当然,理论上来讲,常喝带有活菌的酸奶,总比喝不带的要好。”

臧全宜对此也表示了同样观点。在他看来,过分强调益生菌其实意义不大。益生菌一般到胃中会被胃酸杀死,所以只有足够多的数量和冷链条件才能保证有部分活菌进入肠道发挥作用。

“无糖和高蛋白都值得提倡,但是如果超出性价比也并不推荐过多花冤枉钱买单。”臧全宜强调,

新消费就是高端化?

大部分新消费品牌,都在向高端化,价格越来越昂贵的又何止酸奶一个品类?新式茶饮、新式零食、新式玩具,只要与“新式”挂钩的消费赛道,价格基本上都非常昂贵。

#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题曾上了微博热搜第一,阅读量超7.2亿。钟薛高之外,刚刚登陆港交所、被誉为“茶饮第一股”的奈雪销售过32元一杯的霸气黄金奇异果、58元一杯的霸气两斤山竹和88元一杯的霸气猫山王。刚刚完成新一轮5亿美元融资、被赋予超600亿元估值的喜茶,在网友推荐的排名TOP5的饮品中,有三款价格在30元以上。

不少业内人士表示:“新消费升级不是把便宜货卖贵,而是卖得更高级。”首先就要让消费者明白,你卖的“便宜货”不低端。

如上述业内人士所说,无论是钟薛高、奈雪的茶还是喜茶,其在诞生之初无不强调更加健康、营养的原料,给消费者一种“贵有所得”的认知。

但从钟薛高被送上热搜之后,其昂贵的配料也被网友爆出虚假宣传。据新周刊报道,“事实上,转换成我们熟悉的单位的话,120多万/吨=600元/斤=1.2元/克。这是食品原料的价格,具体到每支雪糕里的含量,可能非常少,没准只有几克甚至几毫克,实际成本并不高。”

更有不少业内人士表示,无论宣传中的雪糕中加入了什么材料,一个雪糕的成本都不会超10元。

在酸奶领域,情况与雪糕所差无几。宋亮对燃财经分析到,在高端酸奶领域,生产成本已经不再是主要成本,最主要的是营销成本。按照酸奶的整个综合成本来说,生产成本仅占30%,更主要的是营销成本、渠道成本和品牌成本。酸奶的毛利率可以达到40-50%,在食品领域,完全算是一种高毛利产品。

然而,即便价格昂贵,丝毫不会影消费者购买。90后的小鹿是一位钟薛高的爱好者,她告诉燃财经,在看到钟薛高的“负面”新闻之后,自己依旧下单了10只不同口味的雪糕。该位爱好者表示,尽管钟薛高的配料不完全如其宣传的那样,但对于成分党的她来说,在对比了市面上的主流雪糕之后,发现其依旧是配方中的“高端”。

陈涛告诉燃财经,在零售市场里面,品牌与消费者达成某种交易,必定是在某个方面有所认同。之前可能是对商品成本或者使用价值的认同,而新消费品牌则更多的是在文化价值方面的认同。

消费者购买某种商品时,除了只在乎价格和功能之外,还有对商品偏好程度的排序。尤其是对现在的新消费品牌的消费者来说,这些消费者年龄层较低,更容易接受新事物,也更偏好文化层面的认同。比如他们需要先去衡量品牌输出的价值观是否与自己相契合,一旦契合,即使该商品有着明显的溢价,也会为此买单。

据亿欧报道,中国正迎来一个消费全面升级的新时代。消费升级的本质是消费需求的升级,消费者对产品和服务提出了更高的要求,呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。也就是说,新一代主流消费人群已经不满足于千篇一律。在消费升级大背景下,越来越多消费者的消费需求从“刚需”转向“意义”。

但朱迪却表达出了与小鹿完全不同的看法。朱迪告诉燃财经,尽管自己也会选择品质更好、价格较高的产品,但却不太会尝试新品牌,“因为感觉营销的成分大。”

对此,陈涛表示,营销能力只是新消费品牌能力的一方面。现在的商品定价和定位,已经不单单从商品的成本层面去考虑。大部分的商品已经不是成本加成的定价方法去定价,所以消费者在考虑某种商品的时候,也不应该再从其成本占百分之多少的思维去理解。而是应该从一个商品的目标消费群体它的需求是什么,这种商品是否输出了这种需求,满足了消费者的需求。

也是基于此,现在的新消费品牌在输出定位、定价以及消费价值观的时候,就更加需要一套新的营销体系方法去支撑,才能使它的价格定位和理念定位与其目标消费者相契合。

一位关注新消费赛道的FA告诉燃财经,国产新消费品牌价格走高的背后,一方面,社会文化也发生很大的变化。相较于早一辈消费者,九五后和零零后国产品牌没有那种天然的偏见,反而更加推崇国货精神。

另一方面,是国产产品的产品力的提升,尤其是消费品。国外的消费品一直都是在国内做生产,供应链在中国,在经过多年后发展后,中国的供应链已经相对比较完善。这两方面的结合,就成为了新消费类品牌巨大的商机。

“在这两个前提下,再加上品牌的营销,就出现了市场现在看到的’新消费品牌越来越贵‘的现象。”

但同时,上述人士表示,品牌和营销又有着本质的区别。在目前的新消费品牌里,大多还是靠投放而产生的“品牌”。

“做品牌需要时间去沉淀,但资本方又需要速度。”上述FA直言,在这种情况下,想要真正做好与目标消费群体理念相契合的产品,并不是完全靠营销就可以解决的。“一个品牌如果想做长期,还是需要经得起市场的考验。”

参考资料:

《高势能的食品品牌,没有一家是做性价比的》,来源,消费派,作者,百里。

《估值超6亿的Blueglass,能否成为酸奶界的黑马?》,来源,未来品牌daily,作者,haiyu,三水。

《食品创新从酸奶开始,从30+款新品看2020年的酸奶行业创新趋势》,来源,食研汇FTA,作者,kariya。

《超市里20元一杯的网红酸奶,高攀不起》,来源,中国新闻周刊,作者,余源。

*题图于来源unsplash。郭芳兵、杜晓玲对本文亦有贡献。文中王志强、李凡娜、乐仔,朱迪、小鹿均为化名