低毛利、狂烧钱、受困前置仓,生鲜电商陷入死循环

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所属分类:投资理财

国内的生鲜电商难兄难弟、叮咚买菜先后在美国纳斯达克上市。

相比每日优鲜开盘即破发、上市后连跌三天的表现,叮咚买菜上市后一周,股价仍高于发行价23.5美元,看上去似乎守住了生鲜电商的“体面”。

可结合叮咚买菜上市前后的表现,便会发现事情没那么简单。

在上市前夕,叮咚买菜临时决定大幅下调公开募资规模,将在美国上市的融资目标降至原先的四分之一左右,即至多融资9440万美元,比原计划融资的3.57亿美元下降了74%。

上市第一天,叮咚买菜给出了一组在资本市场罕见的数字组合:总股本2.36亿,流通股却只有370万,即流通数值只有8000多万美元,不到1.57%的流通股,不到1亿美元的流通市值,这也就意味着大股东可以更加容易地通过影响股价。

这怎么看都像是为割韭菜埋下的伏笔。

叮咚买菜和每日优鲜作为生鲜电商主力玩家,除面临前置仓模式被人诟病外,像高运营成本、低毛利率等问题,同样影响着它们的盈利,想要在短时间内实现盈利没有那么容易。

先后赴美上市,绝不意味着生鲜电商的故事已经讲通了。

疑难杂症:前置仓模式

生鲜电商主要有三种模式,分别为前置仓、店仓一体化和社区团购。其中,每日优鲜与叮咚买菜都采用了前置仓模式。这也成了这两家盈利的最大阻碍,并且,在短时间内根本无法改变。

前置仓模式,是指将产品放置在居民区附近的“前置”仓库,由这些仓库完成最后一公里的配送,而总部中央大仓只需给“前置”仓库供货。

相较于盒马鲜生这类店仓一体化模式,前置仓在选址上要求更低,更有利于大范围的推广;相较于多多买菜、美团优选等社区团购,前置仓更具即时性,用户无需等待一天的时间,更符合在快节奏生活下消费者的需求。

2019年,每日优鲜就开始收缩前置仓规模,现在已经从1500多个缩减至631个,并开展B端服务;而叮咚买菜则选择了扩张前置仓,当前叮咚买菜的前置仓已有950个,相比三年前,扩大了3倍。

其创始人梁昌霖曾公开表示“信奉前置仓模式”,叮咚买菜在理想运营状态下,每个前置仓经营一年以上,日订单量达到1000单左右,平均客单量价超65元,可以在刨去履单成本后,每单的营业利润预计能超过3%。

如果真的按照梁昌霖所说的,叮咚买菜的前置仓模式达到理想状态,那叮咚买菜一天的订单总额为:1000x65x950=6175万元。

但从招股书上看,从2019年至2020年,叮咚买菜的客单价已经从41元增长至57元。但2021年第一季度,叮咚买菜的客单价又降为54元。

根据招股书测算,叮咚买菜第一季度的收入为38.021亿元,也就是说平均每天收入约为4225万元,离梁昌霖理想状态下的“6175万元”还是有比较大的差距。

此外,叮咚买菜的履约成本为14.8亿元,其中有8.9亿元将支付给外包费用。以上海为例,平均每周订单量为65万,每周亏损162.5万元,这其中还未扣除仓库费用和物流费用。再者,上海是叮咚买菜的大本营,算是模式较为成熟的城市,但它目前仍在亏损。

叮咚买菜在2019年、2020年的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元。每日生鲜在2019年、2020年的净亏损分别为27.770亿元、15.897亿元。

(图:来自叮咚买菜招股书)

(图:来自每日优鲜招股书)

最终,招股书也证明了前置仓模式就是一瓶不得不喝的毒药。这么多年下来,依然没有找到合适的解法。

无解痼疾:毛利率低

另一方面,线上卖菜本身是一个低毛利率的生意。

叮咚买菜的招股书显示,履约成本对公司盈利有着一定影响力。2019年至2021年第一季度履约费用率分别为49.9%、35.7%、39%。

每日优鲜招股书显示,2019年至2021年第一季度履约成本占公司当期营业收入的比例分别为30.5%、25.7%。

从2019年至2021年第一季度,每日优鲜的毛利率分别为8.7%、19.4%、12.3%。每日优鲜毛利率的增长得益于一系列有效的战略实施;从2019年至2021年第一季度,叮咚买菜的毛利率分别为17.1%、19.7%、18.9%。

(图:来自每日优鲜招股书)

不论哪一家,离业内公认的30%毛利率的赢利点都还有比较大的差距。但同时,在这笔低毛利率的生意下,又需要承担的运营费用。

虽然招股书显示,公司的正式员工仅3098名,但实际上,加上其一线配送人员,存在间接关联的员工数已经达到3万人规模。

(图:来自叮咚买菜招股书)

以叮咚买菜2021年第一季度为例,该季度叮咚买菜的GMV为43亿,订单总额为6970万,履约成本为14.8亿元,其中有8.9亿元将支付给外包费用。这就意味着每完成一笔订单,叮咚买菜需承担21.2元的履约成本,其中12.7元将给到外包费用。

据21CBR报道,一个前置仓面积为300平米左右,每平方大致在辐射周边1-3公里区域,人员配比近25人,包括一位负责管理的站长、13名的配送骑手、3名分拣员、3名仓管,以及3人值夜班、3人负责水产方面。

对每日优鲜、叮咚买菜的商业模式来讲,不得不去搭建供应链、前置仓、物流、运营、配送体系,这对本身就是低毛利的生鲜电商,无疑是在加剧其盈利的难度。

饮鸩止渴:烧钱

生鲜电商经过了几年的渗透,也过了快速拉新的阶段。尤其是在各大资本纷纷入局社区团购的背景下,更是给生鲜电商的拉新和留存增加了成本。

走线下,依然是生鲜电商主要的获客方式。

比如,叮咚买菜依然采取地推、补贴促销的方式用以获客。主要手段有在小区门口设立摊位,通过以鸡蛋、油米等物品引导用户下载并注册买菜APP;老用户拉新可获59-30的优惠券等等。

招股书显示,2019年、2020年及2021年Q1,叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2.604亿元、5.687亿元以及3.183亿元,占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4%。

(图:来自叮咚招股书)

但这种以补贴获量的方式所带来的客户与平台的黏性并非很大。

比如,普通用户往往会选择哪个平台优惠力度高,就选择去该平台薅羊毛。这就意味着倘若叮咚买菜中止补贴,那么这部分用户也将流失。

而后,叮咚买菜试图通过绿卡会员提高复购率。虽说2021年第一季度,叮咚买菜的平均月交易会员数为150万,其带来的GMV在总GMV的占比为47.0%。但绿卡模式的背后仍是会员价、发放优惠券等以价换量。

对这两家生鲜电商的难兄难弟来说,无疑是陷入了一个死循环,用前置仓这种极重的模式,去博取生鲜这个极低毛利率的回报,显然是不经济的。并且,几年下来,不论是谁都没有找到很好的解法。

因此,每日优鲜和叮咚买菜的上市,并不意味着生鲜电商的故事讲通了。