歌尔股份VS立讯精密:代工之王争霸赛

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所属分类:投资理财

二十年前,2001年6月,一个叫姜滨的威海人在潍坊创立了怡力达电声有限公司,这就是(SZ:002241)的前身。

最初,姜滨只是潍坊市无线电八厂的一个车间技术员,90年代厂子倒闭后,作为北航电子信息工程毕业的高材生,自然心有不甘。既然熟知技术,于是姜滨便拉着几个离职的同事合伙,组建了歌尔。

2004年,在美国马里兰大学战略管理专业念完博士回国的姜龙也加入进来,哥哥姜滨擅长声学技术,弟弟姜龙则专精市场营销与企业管理。

整整二十年来,从潍坊小厂到千亿科技企业,歌尔到底经历了怎样的风雨打磨?下一个二十年,歌尔又能否继续乘风破浪呢?

我们以时间为轴,以有着瑜亮情节的(SZ:002475)为参照,纵贯歌尔的业务、文化、战略,一探究竟。

目录:

(一)听声

(二)苹果机遇与立讯的逆袭

(三)非主流代工文化

(四)走出去

(五)VR/AR:新旧动能转换

(六)TWS方兴未艾

(七)代工界的梦想家

01

听声

姜滨创业后,依然是做自己能力圈范围内的事情,即麦克风、扬声器等声学元器件的制造和销售。不同的是,姜滨可以掌握命运后,对于产品与品牌的冀望更加强烈。

2001年创业伊始,歌尔建起行业内领先的消音室,打造了同行业首个无尘净化车间;

03年,在“大客户战略”的指引和摸索下,歌尔自主开发的第一条麦克风全生产线投入使用,实现了从零到一的突破,在业界声名鹊起;

04年,歌尔第一款蓝牙耳机产品GBH100诞生,创造了公司蓝牙耳机单款销量最高纪录,奠定了争取大客户基础同时,为日后上市埋下伏笔;

08年,奥运会前夕,在深交所敲钟上市,跨上新台阶。

这就是歌尔未进入苹果产业链的前几年,俨然成为一颗冉冉升起的红星。

而在这千禧年前后的平行时期,广州流水线上的一个“打工妹”王来春,毅然选择离开,与其兄王来胜创立工厂,主营电视机后壳、电线插板。就此,在距离潍坊两千公里之外的中国另一头广东东莞,歌尔的宿敌立讯精密也诞生了。

2002年,立讯精密(SZ:002475)拿到了富士康的PC转换器订单,开始高速增长,并逐渐将业务拓展至笔记本、消费电子的代工,2010年,立讯也在深交所上市。

02

苹果机遇与立讯的逆袭

2010年,拥有良好口碑的歌尔成功进入苹果供应链,给iPhone、iPad供应扬声器模组、麦克风,以及有线耳机等,苹果作为歌尔长期的第一大客户,为歌尔后十年发展注入了强大动力。

一年之后,对手立讯也通过收购昆山联滔切入苹果供应链,为其提供连接线、iPad内部线、MacBook电源线、Apple Watch无线充电/表带、MacBook Type-C以及iPhone转接头等。

在苹果的订单加持下,2010-2016年,二者业绩逐年飙升,歌尔市值翻了几十倍,立讯也增长十倍有余。

2016年,由于苹果采用了双扬声器方案,歌尔营收和利润分别大涨41%、32%,但之后,囿于创新乏力、智能手机出货量放缓及换机周期拉长,歌尔的传统零组件业务面临瓶颈。

同样在16年,苹果发布的iPhone7取消了3.5mm的耳机孔,转而配备与充电同接口的Lightning有线耳机,这就让充电与使用耳机相互矛盾起来。

精明的苹果当然有解决的方法,那就是真无线耳机,即TWS耳机AirPods,而AirPods的推出,也出人意料地改变了行业格局,给立讯超越歌尔提供了战场。

起初,台湾企业英业达是苹果AirPods供应的首选厂商,但英业达对无线耳机的市场持谨慎态度,不敢加大产能,之后也是败走麦城。

立讯则从小小的AirPods中敏锐地嗅到了巨大的商业机遇,17年7月,立讯凭借接近100%的良品率获得苹果青睐,拿下AirPods 60%-70%的代工份额,随着AirPods千亿市场的打开,立讯成功卡位代工龙头,在2018年反超了歌尔。

歌尔虽后知后觉,但还是声学算法技术和丰富的硬件集成经验在2018年进入AirPods供应链,提供MEMS麦克风零件,并拿下25%-30%的代工份额,重回高速增长的轨道。

不过,这一年的光景和超过一半的份额碾压,让歌尔至今也没能再赶上立讯。

苹果的AirPods在16年到18年,几乎是对TWS行业垄断的局面,这源于其采用的Snoop监听模式,即让智能手机与一只耳机相连接配对,该耳机通过分享密钥,同步信号给另一只耳机,传输过程精确性极高且功耗较低,而苹果对这项技术实行了专利封锁,安卓厂商只能采取转发模式,延迟较高,功耗也不对称,性能上无法跟AirPods竞争。

2019年,蓝牙5.0方案的面市解决了双耳传输问题,安卓厂商的TWS耳机销售量迅速崛起,AirPods市场份额下降至30%。歌尔也通过与华为、三星、小米等手机大厂的代工合作吃到了一波红利。

03

非主流代工文化

歌尔的文化令人眼前一亮,尤其是对比立讯、富士康这类代工企业。

在优秀的代工厂商文化中,持续的研发技术创新、突出的精密制造能力、对客户的诚信负责从来都是共识。而差异主要来源于员工文化。

2010年,歌尔开始对外校招,每年招收千余名高学历应届毕业生,并确定称为“歌尔之翼”计划,取意歌尔腾飞之翼。

歌尔之翼的目标,是通过前期高资金投入、轮岗特训、导师制度、严格筛选等,为这些人才提供激烈的竞争环境和快捷的晋升路径,将优秀者培养到关键岗位上去。

因为代工企业需要大量生产人员,例如歌尔的八万七千名员工中有七万人学历在专科及专科以下,从事机械重复的劳动。而歌尔之翼培养的人才,才是对歌尔的创新水平和长久竞争力起到决定性作用的,所以是一项高瞻远瞩的规划。

对这些高端技术和管理人才,歌尔也设立了听名字就很暖心的员工持股计划“家园计划”,多次予以股权激励,且除董事、监事及高级管理人员以外的公司其他员工占比逐期上升,并设立了相应的解锁条件,绑定公司与重点员工利益。

对于普通员工,歌尔也比竞争对手更有人情味。

2011年,歌尔推出恒产恒心计划,意为“有恒产者有恒心”,在员工居住饮食、教育医疗、个人成长等方面进行全方位关注,让员工食有所安、住有所居、幼有所教、业有所成,打造平等、分享的企业文化。

一家公司的官网,往往可以看出该公司努力想要表达的方向和文化风格。所以,我们从歌尔的官网上可以看的更加直观。

在歌尔官网首页对自己的介绍文字中,将员工摆在股东、客户、合作伙伴之前,可见其重视程度。

不止如此,歌尔还将员工风采也置于首页,且篇幅尺寸与四大产品、研发基地、国际化布局相当,在篇幅不多的首页诉说自己的核心关注点。

对比一下,立讯对于人才很少提及,关注度显然低很多,不要说官网首页,即使在展示企业文化和风采的工作页面,立讯也只是冷冰冰的放出下图这般的高楼大厦。

而歌尔在同样的工作界面,则是更多的将员工作为主体,弱化公司本身。

富士康就更不用说了,它在企业价值观中将自身文化特征定义为:“辛勤工作的文化;负责任的文化;团结合作且资源共享的文化;有贡献就有所得的文化。”完全是一番压榨员工、强调员工付出的表述。

所以说,歌尔与一般代工企业“机器”般的主流文化格格不入,因为他认为人力资源是歌尔的核心资源,将人才、员工摆在更高的位置,显得自己也更像是一个有血有肉“人”了。

04

走出去

2013,为了给国际大客户提供更优质的服务,满足客户在越南不断扩大的交货量要求,歌尔股份成立了歌尔越南,迈出海外工厂的第一步。

随着海外大客户营收的高占比与未来消费电子领域的发展需求,歌尔进行了八年的全球性战略布局。

目前,在国内,歌尔以潍坊高新区总部为中心,在北京、上海、深圳、西安等城市设立了八个省级以上研发平台,组建了北航-歌尔创新技术研究院、中科-歌尔通信声学联合实验室等合作研发机构,2020年12月24日,歌尔的全球研发总部在青岛正式启用;

在国外,歌尔的研发中心和营销中心已遍布美国、日本、韩国、丹麦、瑞典等十几个国家,业务拓展至二十余个国家和地区,通过整合全球资源,推进产业发展。

05

VR/AR:新旧动能转换

关于VR,我们在对行业已经有了整体判断,无论是用户需求、关键技术、产品价格还是游戏内容,都在八十多年发展后有了长足的进步,临近爆发的前夜。

歌尔股份,不仅在解决VR头显眩晕感的光学模组领域有所建树,而且是VR设备代工全球总龙头。

其实早在2012年,歌尔就已经布局光学零组件,2015年,在VR产业爆发下开始加快脚步,16年将公司名从“歌尔声学”正式改名为“歌尔股份”,17年VR冷落后依旧持续投入。

在企业投资方面,15年7月,斥资2000万美金获得Mobvoi12.5%的股权,布局数字语音技术和智能硬件;15年12月,花费1.4亿收购丹麦音频技术公司AM3D,布局3D音效增强和3D环绕音效算法能力;

17年1月,投资2460万美元收购Kopin约10%股份用于加强在小型化、轻量化的VR征集设计方案能力;18年12月,与WaveOptics合作提前布局光波导技术;19年6月,成立青岛虚拟现实研究院进行VR、AR领域的软硬件技术研究。

在产业园区和项目的打造上,16年5月,投资21亿元打造青岛歌尔科技产业项目,用于成品研发和VR等领域的高端制造;17年6月,与中科院长春光机共同出资建立歌尔长光研究院,布局VR/AR高端光学;19年1月,花费近30亿元启动东莞松山湖歌尔工业园区,进行VR设备、智能穿戴、智能声学产品的研发生产和销售;20年6月,公开发行可转债募集资金43.2亿元,其中11.1亿用于AR/VR及相关光学模组项目。

经过多年积累,歌尔拥有了充分的镜片研发生产能力,可提供非球面透镜、菲涅尔透镜、衍射光学元器件等多种VR光学解决方案,以及分光曲面反射、棱镜反射等AR光学解决方案,成为VR/AR行业精密光学零组件的核心供应商。

2016年起,歌尔独家供应索尼PS VR和Facebook旗下的Oculus几款VR头显。

Oculus是VR设备之王,综合性能最佳,其去年10月推出的Oculus Quest 2,更是以优秀体验和性感价格虏获大批人心,短短6个月内出货量便达到500万台,这一数量,上一代销量最好的索尼的PS VR足足耗时5年。根据今年三月的Steam调查,玩家的VR设备中,Oculus占据半数以上。

在国内品牌中,歌尔也对Pico Neo、华为VR Glass等中高端品牌供货,其中有国内第一VR品牌之称的Pico Neo是由小鸟看看发布,其背后的第一大股东正是持股35.08%的歌尔集团。几家VR厂商先行者几乎都被歌尔掌握,全球70%的PC端VR产品都已经由其代工。

今年,Oculus Quest 2很有机会冲击1000万销量,届时市场对于VR的热情会处于易燃状态,几年后苹果眼镜的推出,也有望让虚拟现实和重回大众视野。

在进入果链、布局TWS之后,我们大胆判断VR将为歌尔的未来发展提供新动能。

2018年,立讯精密依托传统的连接器强项,选择切入前期布局的通信和汽车电子领域,但是多元化发展不尽人意,甚至处于萎缩状态,消费电子的代工仍是绝对核心,对苹果的依赖度也逐年攀升,20年苹果单客户占比高达69%。

06

TWS方兴未艾

新动能的运转不代表旧动能的丧失,新旧动能的联合驱动才是最健康的发展状态。在TWS上,虽然市场已经过了爆炸期,AirPods也不再一骑绝尘,但仍将处于中高速发展期。

歌尔年报中,包含了各方研究机构对消费电子市场容量CAGR的归纳,可以看到,AR/VR有着超高速的增长趋势,而TWS约20%的增长预期不难支撑歌尔声学业务的良性进展。

从TWS的潜在市场看,2020年AirPods配套当年手机销售量的渗透率为72.7%,而iPhone手机活跃用户数量超过9亿台,那么存量上AirPods配套用户数仅为10.6%,还有巨大的市场空间有待挖掘,中高速增长率几年内难以放缓,且苹果TWS耳机在100美元以上价格的市场份额中占据80%,整体价值量仍无人能敌。

从产品来说,首先,TWS相较有线耳机解决了线的束缚,在走路、做饭、运动时可以顺便听音乐、打电话,十分方便;其次,3.5mm耳机孔的取消成为智能手机的必然趋势,增加了消费者对无线耳机的需求;而且对于后续产品,主动降噪、语音助手、健康传感、声纹识别等功能的增加将给用户带来更完美的体验,同时带动TWS耳机附加值再度提升。

2020年12月8日,苹果发布了AirPods Max头戴耳机,售价更高、性能更强,市场响应超过预期。继AirPods、AirPods Pro后,歌尔也顺利进入AirPods Max的代工队伍,助力歌尔最大代工业务的持续增长。

07

代工界的梦想家

过去二十年的歌尔发展脉络,一如前文叙述,从对扬声器、麦克风器件的自主摸索,到打入苹果大客户,及时纠正入局TWS代工,再到近几年对VR的高瞻远瞩和优先布局,歌尔完成了三级跳。

这三次业务变化,对应到目前,即是歌尔三大业务的主要组成部分,分别是精密零组件业务,智能声学整机业务、智能硬件业务。

精密零组件业务,包括声学组件、微电子、光学模组,是歌尔前十余年快速发展的不二功臣,而由于声学组件占比最大,在智能手机销售增速萎靡之下,呈现下降姿态,这是行业发展规律使然,任何公司也无力更改;

智能声学整机业务,包括有线耳机、TWS耳机、智能音箱等,支撑了歌尔2018年后的再次增长,未来几年也将对歌尔的业绩起基石作用,但同时造成了苹果48%的客户占比;

智能硬件业务,包括智能手表、手环、VR/AR、智能家具等,其中VR/AR很可能会在近几年有超越市场预期的飞升,而在更远的未来,将接棒TWS,拉动歌尔的长期发展,从立讯手中重新夺回老大,估计只是时间问题。

与立讯更大的不同在于,立讯执着于代工的外推,将代工能力无限延伸,而歌尔的“零件+成品”纵向一体化战略和在扩展业务形成生态方面的努力,以及对人才、员工“非主流”的关爱,保留了歌尔“制造世界一流产品”的初心,也蕴含了歌尔想要成为百年科技企业的信念。

所以说,歌尔不只是一个代工者,更是一个创新者、一个梦想家、一种科技生态。